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Experiencia de cliente para la era digital: lo que realmente ha cambiado

Experiencia de cliente para la era digital: lo que realmente ha cambiado
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COLUMNA DE OPINIÓN

Rocío Salvatierra, Consultora y Docente en customer and employee experience, service design, customer centricity, gestión de la participación y transformación digital. Docente del nuevo Diplomado en Experiencia de Cliente: Diseño, Data e Innovación de Educación Profesional de Ingeniería UC.

Nunca es suficiente. Los clientes, usuarios, colaboradores, pacientes y ciudadanos estamos más exigentes y empoderados que nunca. Nada nuevo. Esta frase la hemos escuchado o leído unas cientos de veces. Pues bien, ya han pasado más de 20 años desde que Pine and Gilmore nos daban la ¡bienvenida a la economía de la experiencia! (1) y pareciera ser que todavía no terminamos de entender de qué se trata esta exigencia y este empoderamiento. Menos aún, de cómo gestionarlo.

El 2015, Fjord parte de Accenture, definió el concepto de Expectativas Líquidas (2) para explicar uno de los grandes desafíos que tienen por delante las organizaciones tanto públicas como privadas en esta llamada economía de la experiencia.

En simple, este concepto se refiere a que hoy las expectativas de las personas se construyen trascendiendo las industrias. ¿Qué quiere decir esto? Que hoy un banco no compite con el banco de al lado; un retail no compite solo con el retail de enfrente y la peluquería del barrio no solo debiera preocuparse de la peluquería que acaba de abrir en la esquina. No, no me refiero a la competencia indirecta. Hoy todos competimos con todos porque todos somos medidos con la misma vara, la vara de la experiencia. Debemos re-comprender con quienes “competimos” (o colaboramos), incluso desdibujando los límites entre entornos B2B (business to business) y B2C (business to consumer).

Como usuarios o clientes, simplemente no somos capaces de distinguir entre industrias cuando se trata de experiencia. Los estándares los construye quien sea memorable, es por esto que hoy le exigimos la misma trazabilidad que nos ofrece Uber, a ese banco que está tramitando mi crédito hipotecario. Exigimos a las aerolíneas la misma facilidad que nos ofrece un centro de salud privado para reservar y cancelar una hora. Esperamos que el Estado ofrezca la misma calidez de servicio que la cafetería que escribe mi nombre en el vaso y esperamos de nuestros proveedores la misma flexibilidad y velocidad que recibimos cuando pedimos a domicilio la compra del supermercado.

En palabras de Baiju Shah, director general de estrategia e innovación en Accenture Interactive, esta “amenaza de la miopía estratégica es mayor que nunca”.

La buena y mala noticia es que ya no es suficiente con cómo hemos hecho las cosas hasta ahora y con cómo hemos llevado adelante los desafíos en experiencia de cliente. Esto presenta una oportunidad para repensar los modelos, técnicas e instrumentos que utilizamos para la gestión y diseño de experiencias memorables, deseables y sobresalientes. No solo para mejorar y subir el NPS (Net promotor score) en nuestras encuestas de satisfacción, sino que para realmente innovar centrados en las personas. Innovar incluso para replantearse los modelos de negocio. Innovar utilizando la tecnología como vehículo. Innovar con el propósito de mantenernos siempre vigentes al adaptarnos a las demandas de los clientes.

La invitación es a integrar la interdisciplina no solo en el discurso, sino que en nuestras convicciones. Para esto, las organizaciones líderes en experiencia de cliente o usuario están enfrentando los desafíos a través de la antropología, la economía del comportamiento, el marketing digital, la ciencia de datos, las operaciones, el diseño de servicios, la gestión de personas y tantas otras miradas que aportan valor a la comprensión y respuesta frente a las expectativas y necesidades del cliente.

Seamos sinceros, conocer a tu pareja con la que convives todos los días, ya es una labor que nos lleva años de dedicación. Imagina lo que implica conocer realmente a todos tus clientes. ¿Cuántas de las compañías que declaran conocer a sus clientes, usuarios o colaboradores y ajustarse a sus necesidades crees que realmente lo hacen? ¿Realmente las organizaciones dimensionan lo que significa hacerlo?

En cuanto a los datos, algunos bancos 100% digitales están incorporando como variable a su scoring de riesgo el tiempo que demora una persona desde que le depositan el sueldo hasta que ingresa a la plataforma del banco a revisarlo. Mientras más rápido revises, más probable es que seas mal pagador. Sobre las emociones, hay organizaciones que mapean qué tipo de palabras emplean sus usuarios en redes sociales para referirse a la marca, sus productos, sus servicios, la experiencia, la organización y sus líderes. Hay organizaciones utilizando técnicas de sombreo, observación etnográfica, safari de servicios, a day in a life, eye tracking, entre muchas otras técnicas que en conjunto construyen un programa de voz del cliente mucho más completo. Lejos quedó el uso exclusivo de la encuesta final después de la compra para desarrollar inteligencia de cliente. La escucha e interacción bidireccional proactiva y permanente con nuestros clientes y colaboradores tanto en lo cuantitativo como lo cualitativo contempla mecanismos cada vez más complejos.

Conocer a clientes y usuarios significa ser capaz de manejar información global que nos permita tomar decisiones a nivel macro en la gestión de cartera de clientes o usuarios, y al mismo tiempo, manejar información de detalle respecto a sus comportamientos, preferencias, expectativas, dolores, drivers de decisión y contextos particulares para diseñar a nivel micro la experiencia. Es decir, hoy es necesario utilizar nuevas maneras de perfilar combinando segmentación tradicional con arquetipos de usuario. Esto es lo que Accenture llama «segmentación expresiva integrando data cuantitativa con contexto cualitativo, lo que es probable que haga la gente con el por qué lo hace la gente» (3).

Intuirán entonces que hablar de experiencia de cliente hoy es inseparable de lo digital. Una de las puertas que nos abren los ecosistemas digitales es el retorno a conocer uno a uno a nuestros clientes, con nombre y apellido. La oportunidad de conectar, empatizar y personalizar. Junto con esto, el estudio del ser humano, la innovación, las técnicas creativas y las tecnologías son elementos claves para desarrollar la experiencia de cliente de forma robusta y sostenible.

Todas estas tendencias ejercen una presión importante sobre las organizaciones para transitar hacia estrategias Customer and Experience-centric (4). Para esto, se necesita de profesionales que posean la visión y las habilidades concretas para abordar los desafíos con la integralidad y expertise que se requiere. En esta línea, el Diplomado de Experiencia de Cliente: Diseño, Data e Innovación de Educación Profesional de la Escuela de Ingeniería UC, busca formar a los participantes en los conceptos, técnicas e instrumentos claves para enfrentar los desafíos que trae la economía de la experiencia y los ecosistemas digitales actuales. El programa plantea una aproximación a las experiencias omnicanales de clientes (CX) y experiencias de usuario (UX) basada en diseño, negocios, tecnología y analítica de datos.

Los participantes de este diplomado podrán adquirir los conocimientos y habilidades clave para poder diagnosticar experiencias, proponer mejoras e innovaciones radicales. Todo esto empleando las técnicas de gestión de experiencia junto con el pensamiento creativo del Diseño de Servicios. Este es un programa donde lo cualitativo y lo cuantitativo se unen, las emociones y los números, las personas y la tecnología, las experiencias y los procesos, las necesidades del usuario y de la organización, la innovación y la gestión.

Consulta por el diplomado:
Correo: programas@ing.puc.cl
Teéfono y whatsapp: +56 9 3353 0870

(1) Ii, J. P. B., & Gilmore, J. H. (2019). The Experience Economy, with a New Preface by the Authors: Competing for Customer Time, Attention, and Money (Revised ed.). Harvard Business Review Press.

(2) Shah, B. (2015, 8 mayo). Liquid expectations. Fjord. Recuperado 20 de junio de 2021, de https://www.fjordnet.com/conversations/liquid-expectations/

(3) Cotton, M., & Zamerli, A. (2021, 3 marzo). How Expressive Segmentation demystifies Liquid People. Accenture Interactive, Interactive Insights Blog. Recuperado 20 de junio de 2021, de https://www.accenture.com/us-en/blogs/interactive-insights-blog/expressive-segmentation-demystifies-liquid?c=acn_glb_businessofexperlinkedin_12049925&n=smc_0321&abc=business+of+experience_linkedin_100001887976684&linkId=100000035248784

(4) Clatworthy, S. D. (2019). The Experience-Centric Organization: How to Win Through Customer Experience. OReilly Media.

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