Diplomado en Marketing y estrategia competitiva (MII)

El Diplomado está conformado por cursos del área de comportamiento e innovación (Soft management) de la malla del Magíster en Ingeniería Industrial UC (MII UC). Está orientado a profesionales con experiencia laboral que quieran adquirir herramientas para gestionar una organización con una visión estratégica y aplicar metodologías y análisis de datos usando técnicas de marketing.

Se revisarán los principales temas de estrategia y marketing aplicados a las organizaciones. Al finalizar el Diplomado, el/la estudiante será capaz de aplicar técnicas y herramientas de marketing que contribuyen a mejorar el desempeño y posicionamiento de una organización como también alinear la gestión de personas a través de estrategias de negocio.

El Diplomado se compone de 4 cursos que se realizan durante un año, en formato bimestral, de acuerdo a la estructura del Magíster con 8 semanas de clases cada uno, más una donde se programa el examen o trabajo/actividad final del curso.

El programa de cada curso contempla un total de 5 créditos UC, lo que incluye horas directas (clases sincrónicas presenciales o virtuales) y horas de trabajo autónomo o indirectas (horas de dedicación personal del alumno a la revisión de material escrito y audiovisual asincrónico, estudio individual y grupal, preparación de clases, pruebas, trabajos, proyectos o disertaciones, etc.). La organización de estas horas y las clases sincrónicas dependerá en específico de cada curso y docente a cargo, en el marco de la estructura del MII UC.

Ingenieros Civiles, Ingenieros Industriales, Ingenieros Comerciales y otras profesiones afines interesados en temas de gestión.

Diseñar estructuras y estrategias efectivas en las empresas, gestionando aspectos como el comportamiento humano, el análisis competitivo y la optimización de productos y precios en marketing.

Grado académico de licenciado o título profesional universitario equivalente.

Un mínimo de tres años de experiencia laboral.

Se recomienda:
– Buen nivel de comprensión de inglés, que permita leer y entender textos en el idioma.

Al final del curso podrás:
– Identificar los elementos fundamentales del contexto cultural y organizacional de las empresas, así como las responsabilidades más relevantes de los ejecutivos a cargo de una organización.
– Comprender la forma en que deben diseñarse la estructura organizativa y los procesos de gestión, coherentes con la estrategia y respondiendo a los cambios del entorno de los negocios.
– Caracterizar los procesos político-sociales en la organización, particularmente lo que se refiere a relaciones de poder, liderazgo y toma de decisiones.
– Comprender los factores que afectan el comportamiento humano en la organización y la dinámica de las relaciones entre personas, principalmente motivación, limitaciones de la racionalidad, liderazgo, trabajo en equipo, confianza, cultura organizacional y capital social.

Contenidos:
Liderazgo y toma de decisiones: Liderazgo en situaciones extremas. Fundamentos psicológicos de la toma de decisiones. Sesgos cognitivos y su impacto organizacional.

Trabajo en equipo y dinámicas de grupo: Conformación de equipos exitosos. Funcionamiento y procesos al interior de los equipos. Los procesos de comunicación interpersonal, motivación, aprendizaje y resolución de conflictos. Dinámicas de grupo: polarización, conformidad y pensamiento grupal.

Diseño estratégico de organizaciones: Teorías, arquetipos y evolución de las formas organizacionales. Cómo alinear la estructura organizacional con la estrategia.

Poder y procesos políticos: Modelos que describen a la organización como procesos de intercambio político-social. Los procesos políticos en el mundo de la empresa: Juegos de poder e influencia. Teoría de la contingencia estratégica. Bases del poder social.

Cultura organizacional: Culturas distintivas y su impacto. Cómo se modelan las culturas organizacionales. Ambiente laboral.

Gestión del cambio organizacional: Definición de un cambio organizacional. Gestión del cambio.

Motivación y sentido del trabajo: El hombre como centro de la atención de la empresa: La dinámica del comportamiento humano en la organización. La razón y la emoción en el trabajo. Diferencias entre motivaciones intrínsecas e extrínsecas. Incentivos y recompensas laborales: ¿Qué señales y estímulos debiera dar una organización a sus trabajadores?.

Ética en los negocios: Dilemas éticos en la empresa. Cómo prepararse ante situaciones difíciles y éticamente ambiguas. Cómo alertar a la organización sobre situaciones éticas difíciles. Liderazgo ético: cómo actuar con integridad.

Al final del curso podrás:
– Comprender los conceptos fundamentales de la estrategia competitiva.
– Utilizar las distintas herramientas y modelos que sirven para diagnosticar el contexto, decidir entre alternativas estratégicas, e implementar un plan estratégico.
– Diagnosticar el contexto estratégico de una organización.
– Diseñar una mejor posición estratégica para una determinada organización.
– Desarrollar un plan estratégico y actualizar el plan estratégico de la organización del estudiante.
– Formular programas de acción para la implementación de la estrategia organizacional.

Contenidos:
Introducción
– Fundamentos de la estrategia competitiva.
– Modelos de estrategia.
– Estructura y exigencias del curso.

Principios estratégicos
– Posicionamiento versus oportunidad.
– Descubrimiento de monopolios temporales de alto valor.
– Heurísticas racionales y reglas simples.
– Modelo Delta y el foco en el cliente.
– Modelos de negocio.
– Razonamiento de opciones reales.

Modelos de estrategia
– STEEP.
– Five Forces.
– Competitor Analysis.
– VRIO.
– Financial Performance Analysis.
– SWOT.
– Root-Cause Analysis.
– S-Curve Analysis.
– Value Chain Analysis.

Caso de estudio
– Desarrollo del plan estratégico de UPS.

Al final del curso podrás:
– Analizar los tópicos esenciales para la gestión de marketing gerencial.
– Gestionar el marketing de una organización o un producto o servicio.
– Aplicar el enfoque de las 7P ́s propuesto por Booms and Bitner (1982). Estas son: “Product” (Producto), “Price” (Precio), “Place” (Plaza/Distribución), “Promotion” (Promoción), “People” (Personas), “Process” (Proceso/Gestión de relaciones con clientes) y “Physical Evidence” (Evidencia Física).

Contenidos:
– Introducción al marketing operacional, conceptos de segmentación, targeting y posicionamiento (STP). Plan de marketing operacional y KPIs. Logística estratégica.
– People (Personas) – Herramientas/decisiones operativas que permitan comprender la conducta de compra.
– Product – Herramientas/decisiones operativas que permitan gestionar el producto.
– Process and Physical Evidence – Para el caso de los servicios herramientas/decisiones operativas que permitan gestionar la evidencia física y la gestión de relaciones con clientes.
– Price – Herramientas/decisiones operativas que permitan gestionar el precio.
– Place – Herramientas/decisiones operativas que permitan gestionar la distribución.
– Promotion – Herramientas/decisiones operativas que permitan gestionar la promoción.

Al final del curso podrás:
– Comprender los conceptos básicos y los principales actores del entorno de Marketing, en especial del Marketing Estratégico, y entender las principales tendencias del mercado.
– Entender la importancia del análisis del entorno competitivo y las principales fuerzas que mueven al mercado. Identificando los principales factores que influyen en el comportamiento del consumidor, y diseñar estrategias de segmentación y selección de mercados.
– Entender la importancia de las ventajas competitivas en las organizaciones y las competencias centrales y los ejes que mueven la transformación digital, en especial los modelos de negocios transformacionales.
– Evaluar y diseñar estrategias de marketing genéricas, de crecimiento y competitivas que sean rentables y que permitan lograr objetivos tácticos y de largo plazo.
– Distinguir los distintos métodos y estrategias para crear nuevos productos y optimizar portfolios; identificar los elementos más relevantes de la gestión de precios; entender los diferentes canales de distribución de productos; y generar un plan de marketing comunicacional, pasando por sus principales etapas.

Contenidos:
Introducción:
– Tendencias del mercado. Análisis del entorno competitivo.

Análisis de medio ambiente externo
– El comportamiento del consumidor y sus necesidades. Estrategias de segmentación.

La organización interna
– Competencias centrales y ventajas competitivas. Modelos de negocios transformacionales. Caminos para afrontar el futuro digital.

Estrategias de marketing
– Estrategias: genéricas, de crecimiento y competitivas.

Innovación en productos y servicios
– Tipos de innovación. La curva S y el ciclo de vida de adopción de las tecnologías. Cómo cruzar el abismo. Jobs to be done. Generación de ideas de nuevos productos.

Gestión de marca y productos
– Gestión de marca. Estrategias de posicionamiento. Gestión de la cartera de productos.

Precio y canales
– Estrategias de precios.

Marketing comunicacional